2021年山东自考《广告设计与创意》复习重点三

2、20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：

A、USP是一种独特性————它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

B、USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。

它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。

它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

C、每个USP必须对目标消费者做出一个主张————一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

阅读理解：雷斯时代所强调的”针对产品的事实“与达彼斯”创意来源于品牌精髓的挖掘“的市场背景。(《现代广告案例》P282-284)

USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品：

(1)海飞丝：去头屑;

(2)飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺;

(3)潘婷：含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽。

3、达彼斯产生USP的步骤和方法(达彼斯模型)

将整个USP创意工作分为七个步骤：

(1)、品牌轮盘/精髓(BrandWheel/Essence)

品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：

品牌属性(Attributes)：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征;

品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果;

品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我;

品牌个性(Personality)：如果品牌是一个人，谁会是他?

品牌精髓(Essence)：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。

品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。